Opini: Setelah satu dekade yang penting, IQOS siap kembali ke pasar AS

Opini: Setelah satu dekade yang penting, IQOS siap kembali ke pasar AS

Pada tahun 2024, industri nikotin global menghadapi tantangan dan peluang yang signifikan akibat inovasi teknologi, peraturan yang lebih ketat, dan persaingan yang terus berlanjut dari produk ilegal di banyak pasar. Pada tanggal 9 Januari, 2Firsts merilis sepuluh berita teratas tentang produk tembakau baru di dunia pada tahun 2024. Salah satu yang menarik adalah peringatan 10 tahun IQOS, produk tembakau panas ikonik Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra mengenang kembali pencapaian luar biasa ini sambil mendiskusikan persiapan IQOS untuk memasuki kembali pasar nikotin paling menguntungkan di dunia - Amerika Serikat.
Penulis: Taco Tuinstra, Pemimpin Redaksi Global 2Firsts

Artikel ini hanya mewakili pandangan pribadi penulis.

Setelah sukses meluncurkan sistem tembakau pemanas IQOS di banyak negara, Philip Morris International kini mengarahkan perhatiannya pada target terbesar – Amerika Serikat. Amerika Serikat merupakan salah satu pasar yang paling menantang bagi produk nikotin, namun jika dikelola dengan baik, hal ini akan membawa manfaat yang besar. Perlu diperhatikan apakah perusahaan multinasional ini berhasil membawa IQOS kembali ke pasar tembakau paling menguntungkan di dunia pada percobaan keduanya.

Gambar: Komentar Taco Tuinstra pada Seminar Kepatuhan Global Dua Tembakau Baru yang Tertinggi

Persiapan IQOS untuk kembali ke pasar AS terjadi pada saat yang kritis. Pada tahun 2024, produk tembakau panas yang ikonik ini merayakan hari jadinya yang kesepuluh. Inovasi bebas asap rokok ini tidak hanya mewakili terobosan teknologi, namun juga mempercepat transisi perokok dari rokok dengan pembakaran mematikan ke metode konsumsi nikotin yang tidak terlalu berbahaya.

Jepang adalah pasar pertama IQOS. Menurut data survei Kementerian Kesehatan, Perburuhan dan Kesejahteraan Jepang, pada tahun 2014, populasi perokok di Jepang berjumlah 19,6% dari total populasi; pada tahun 2022, proporsi ini turun menjadi 10,6%. Meskipun penjualan rokok telah lama menurun di Jepang, sebuah studi pada tahun 2019 yang dilakukan oleh para peneliti dari American Cancer Society menunjukkan bahwa setelah peluncuran IQOS, penjualan rokok di Jepang turun lima kali lebih cepat dibandingkan sebelumnya.

Jepang tetap menjadi negara dengan jumlah pengguna produk tembakau yang dipanaskan terbesar di dunia, namun IQOS juga telah diterima di banyak pasar lainnya. Sejak diluncurkan di Jepang pada tahun 2014, IQOS telah berkembang ke sekitar 80 negara. Sejak diluncurkan, IQOS telah membantu lebih dari 22 juta orang di seluruh dunia beralih dari rokok ke produk nikotin yang tidak terlalu berbahaya, menurut Philip Morris International.

IQOS tidak hanya berkontribusi terhadap pengurangan dampak buruk tembakau, namun juga secara signifikan meningkatkan pendapatan Philip Morris International. Saat ini, IQOS menghasilkan pendapatan bersih lebih dari $10 miliar setiap tahunnya, melampaui produk andalan perusahaan, Marlboro. Pada tahun 2024, lembaga evaluasi merek London, Brand Finance, menempatkan IQOS sebagai merek tembakau paling bernilai keempat di dunia, melampaui merek rokok tradisional terkenal seperti Winston dan Camel. Menurut Financial Times, produk tembakau yang dipanaskan terus mengalami pertumbuhan yang stabil di seluruh dunia. Pada tahun 2024, nilai pasar ritel global IQOS dan produk serupa diperkirakan mencapai $38,9 miliar.

Terlepas dari pencapaian signifikan IQOS di pasar-pasar penting seperti Jepang, Italia, dan Jerman, Philip Morris International masih berharap untuk memperkenalkan kembali produk tersebut ke Amerika Serikat. Sebelumnya, IQOS terpaksa menarik diri dari pasar AS karena tuntutan hukum pelanggaran paten. FDA pertama kali menyetujui penjualan produk IQOS pada tahun 2019. Setahun kemudian, Philip Morris International juga memperoleh izin untuk menjual IQOS sebagai "produk tembakau berisiko yang dimodifikasi" (MRTP), yang memungkinkannya menjelaskan kepada konsumen bahwa dengan memanaskan daripada membakar tembakau. , produksi bahan kimia berbahaya dapat dikurangi secara signifikan.

Saat itu, IQOS diujicobakan oleh Altria Group, mitra Philip Morris International, di beberapa pasar tenggara Amerika Serikat. Meskipun kinerjanya bagus pada tahap awal uji coba, IQOS harus menarik diri dari pasar AS dua tahun kemudian karena tuntutan paten yang diajukan oleh Reynolds Tobacco Company.

Selanjutnya, Philip Morris International dan Reynolds Tobacco Company menyelesaikan perselisihan hukum tersebut, sehingga membuka jalan bagi IQOS untuk kembali memasuki pasar AS. Pada bulan Oktober 2022, Philip Morris International mendapatkan kembali hak komersialisasi IQOS di Amerika Serikat dan menyatakan bahwa Altria gagal memenuhi pencapaian tertentu yang ditetapkan dalam perjanjian.

Pada bulan November 2024, Philip Morris International mengadakan beberapa acara di Austin, Texas, untuk pemanasan pencatatan ulang IQOS di Amerika Serikat. Sebelum peluncuran, perusahaan menawarkan kesempatan kepada pengguna nikotin berusia 21 tahun ke atas yang tinggal di wilayah tertentu di Austin untuk bergabung dalam daftar tunggu sehingga mereka dapat menjadi orang pertama yang merasakan IQOS.

Emmanuel Babeau, Chief Financial Officer Philip Morris International, mengatakan peluncuran IQOS dalam skala besar akan dilakukan setelah FDA menyetujui model terbarunya, IQOS Iluma, yang diharapkan dapat diperoleh perusahaan pada paruh kedua tahun 2025. Dibandingkan dengan sebelumnya versinya, IQOS Iluma memiliki beberapa peningkatan, termasuk teknologi pemanas yang sedikit berbeda dan desain batang tembakau yang unik. IQOS Iluma saat ini tersedia di lebih dari 20 pasar di luar Amerika Serikat.

Philip Morris International telah mengajukan Permohonan Produk Tembakau Pra-Pasar (PMTA) dan Permohonan Produk Tembakau Risiko Modifikasi (MRTP) untuk IQOS Iluma pada bulan Oktober 2023. Sebelum memperoleh izin edar FDA, Philip Morris International hanya akan menjual model IQOS3 yang ada di beberapa negara. kota-kota di Amerika Serikat untuk mengoptimalkan strategi dan mempersiapkan promosi nasional IQOS Iluma.

Setelah persetujuan FDA diperoleh untuk IQOS Iluma, PMI berencana untuk mengadopsi strategi pemasarannya yang telah terbukti di pasar internasional sambil mengadaptasinya secara tepat untuk pasar AS. Hal ini termasuk berinteraksi dengan konsumen, membentuk tim penjualan khusus, dan mendirikan outlet penjualan langsung. Meskipun sebagian besar pengguna nikotin di AS sudah familiar dengan rokok elektrik, produk tembakau yang dipanaskan masih merupakan hal baru bagi banyak orang, yang berarti akan ada kurva pembelajaran bagi konsumen. Penetapan harga juga akan menjadi faktor kunci, karena harga rokok di AS relatif rendah dibandingkan negara maju lainnya, yang sebagian disebabkan oleh tingkat pajak yang lebih rendah.

Rencana kembalinya IQOS ke pasar AS telah menarik perhatian besar dari para investor dan pendukung pengurangan dampak buruk tembakau. Para investor mengharapkan produk ini memberikan keuntungan finansial yang signifikan, sementara para pendukungnya berharap bahwa IQOS dapat membantu transisi perokok dari membakar rokok ke produk tembakau yang dipanaskan dan tidak terlalu berbahaya. Jika IQOS berhasil di Amerika, hal ini tidak hanya akan meningkatkan pendapatan PMI, namun juga akan memberikan pilihan baru kepada pengguna nikotin di Amerika untuk mengurangi paparan mereka terhadap asap tembakau yang mematikan.